在中國的奧運場館中，五棵松籃球館是第一個吃螃蟹的。
作為一個由民營企業華熙國際投資集團有限公司投資建設的奧運場館，2011年1月21日，它完成了一次華麗轉身：五棵松籃球館從這一天更名為“萬事達中心”。銷售奧運場館冠名權，這在中國是史無前例的第一次。國今嬌，北京五棵松體育場館運營管理有限公司總經理，這個在北京奧運會前從未接觸過體育產業的女性，在接受本報專訪時表示，從沒有把萬事達中心當成一個純體育場館來開發，從一開始，萬事達中心運營狀態就已經做過詳盡規劃。在過去的2011年，萬事達中心已經承辦了大大小小一共80場“秀”包括文藝演出、體育比賽、集團活動等等。每周都有“秀”，對萬事達中心來說一點也不夸張，而且被國今嬌認為是必須達到的基本運營目標。如今，包括鳥巢、水立方在內的很多奧運場館，都會到萬事達中心參觀、學習。她希望，國內的體育場館能將萬事達中心的經驗推廣開去。“希望他們能少走彎路。”
最NBA
中國第一個達到NBA賽事標準的
萬事達中心所在的五棵松文化體育中心，最先設計占地52公頃，其中包括2008年奧運會所需的籃球館、棒球場、文化體育設施以及作為公共服務的配套設施，總建筑面積約35萬平方米。五棵松文化體育中心工程原計劃由中關村建設集團、北京城建集團、海淀區國投公司、天鴻集團四家共同投資，組建北京五棵松文化體育中心有限公司為法人建設單位。施工總承包由北京城建集團和中關村建設組成的總承包聯合體承擔。其施工由北京城建集團和中關村建設各承擔50%的任務。
到2006年10月，由于一些客觀原因，整個五棵松文化體育中心的投資主體發生變化，華熙國際投資集團有限公司接手已經在修建中的五棵松項目。地產業是華熙集團的主業之一，北京的一些地標建筑，如中環世貿中心就出自他們的手筆。但是體育場館，華熙從未涉足。“既然接手了這個項目，我們就想把它做起來，不但要在奧運會時起到應有的作用，還要在奧運會后繼續發揮它的功用。”于是，華熙集團與NBA取得聯系，邀請為NBA設計場館的美方專家為五棵松籃球館建設方案進行了修改。“如果沒有NBA的介入，大家看見的五棵松籃球館，內部設施將完全不一樣。如果按照原計劃，五棵松籃球館可能會和國家體育館很像。”
按照NBA場館要求，五棵松籃球館最大的變化是增加了漏洞式吊屏，此外，將全場座椅由原先的硬座全部換成軟包裹座椅。這兩大變化，讓五棵松籃球館成為中國第一個達到NBA賽事標準的體育館，也成為北京奧運會觀眾體驗最佳的體育館之一。
最文藝
北京的室內演出一半在我們這里
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除了NBA，華熙還請來了AEG。
2008年1月，華熙集團與AEG達成合作協議。AEG是全球領先的體育娛樂活動推廣公司之一，管理和經營著全球100多座知名體育娛樂場館比如，著名NBA球隊洛杉磯湖人和洛杉磯快船的主場斯坦普斯中心。
AEG的加入，讓萬事達中心完成了又一次升級改造。據當時的報道稱，AEG給出了60多頁的整改意見，大到在場館的頂部增加一個母架，小到衛生間的馬桶選用，要求五棵松完全按照意見中的標準改造。這份意見甚至細化到使用哪個品牌，從哪里采購，價格是多少。“我們集團從沒有接觸過體育，我本人也沒接觸過，所以只能更多地借鑒外來的經驗。這個經驗，現在總結起來，就是不要用老的、純體育的觀念去運營體育館。其實，大衛·斯特恩（NBA總裁）從來都說NBA是個體育娛樂公司，不是純體育公司。NBA的場館，都不是純體育館，都要承接文藝演出。我們當然也可以學習人家。”國今嬌自信地拋出一個數據：“現在，北京市場上的室內場館中包括人民大會堂在內，我們承辦的演出占到了總數的50%。”到2009年，萬事達中心完成了升級改造，花費了3億元人民幣。據國今嬌介紹，從接手五棵松文化體育中心到現在，華熙集團比原預案多投入了總計6億人民幣。在與AEG幾年的磨合后，現在國今嬌率領的五棵松體育場館運營管理全面負責萬事達中心的日常運營。AEG的角色依然是合作伙伴。2011年，五棵松籃球館正式更名為萬事達中心，就像那些國際知名的運動場斯坦普斯中心、安聯球場、酋長球場等等一樣。“我們冠名權的銷售過程，出人意料地順利，很多企業表現出濃厚興趣。”最終，五棵松與萬事達簽訂了一份5+3的合作協議。為什么簽5+3？“我們雙方都是一個摸著石頭過河的姿態。萬事達那邊也想看看前期效果，我們也要看看5年后冠名價位是否需要再談。”
最巧妙
如果觀眾少了座位能自動縮減
出于商業機密考慮，國今嬌在接受采訪時，沒有談及萬事達為了這個冠名，究竟花費了多少錢。但是，她告訴記者，和國內體育館傳統運營靠出租場地掙錢不同，萬事達中心的主要運營收入來自贊助商包括冠名和商業合作伙伴。其中商業合作伙伴會通過萬事達中心內多種高科技顯示手段出現在場地的顯著位置。在國今嬌看來，只靠出租場地，遠沒有將一個優質體育場館的功用最大發揮。我們要做的是讓場館保持活躍，經常有大型活動。而且一定要種類繁多，豐富多彩，還要高質量的演出。這樣才能讓我們的贊助商們保持高標準的曝光率。”國今嬌將萬事達中心比作一個平臺，贊助商形象在萬事達中心出現時，遠非在電視上做一個廣告那么簡單。“用打廣告來形容我們的模式，有些陳舊了。我們沒有刻意地將贊助商信息轟炸給受眾。而是讓受眾自然地、潛移默化地感受到贊助商形象的存在，比如萬事達。只要媒體報道或者老百姓私下談起時說，某某在萬事達中心開了演唱會，這樣就到位了。”
2011年萬事達中心舉辦了80場活動，都是質量上乘的“秀”，做到每個周末都有演出，已經很輕松。而每周都有演出，是國今嬌的底線：“這應該是體育場館的一個正常狀態，不然就會影響收入。”這些演出中，不乏超級大牌明星的出現碧昂斯、老鷹樂隊、后街男孩、張學友、王菲、李宇春等等。這些大牌，因為萬事達中心的設備和場地優勢，而青睞于此。但萬事達中心并不會對明星的所謂“星級”有所挑剔，而是給不同的演出方提供多元化服務。“作為場館，我們無權去評價哪個明星受歡迎，哪個不受歡迎，市場自有判斷。我們要做的是提供合適的場地。比如，我們有場地座位縮減系統，可以將場館內上層的看臺遮擋住。這樣，座位數就會變少，從原來的一萬多，變成五六千。這樣，場地就不會看起來太空曠，可以保證一定的上座率。我們運營了這么多演出，其實每一個演出方都是用心在做，演出的質量也都不錯。只不過，他們的宣傳力度、知名度可能還沒到，所以沒法把一萬多人的大館坐滿。我們提供多元化服務，也是考慮到演出方既想使用我們的優質場館，又不想承擔上座率太低的風險。”
最震撼
CBA全明星賽落戶取得雙贏
萬事達中心，無疑是目前承接演出活動最頻繁的奧運場館，但它始終是一座體育館。而據國今嬌透露，每年，萬事達中心體育賽事的承辦量只占活動總量的10%至15%。“國內的體育文化消費產業，其實遠遠沒有開發出來。文化產業還好一點，體育產業真的是還沒起步。”但是，國今嬌很看好體育產業的未來，2010年落戶萬事達中心的CBA全明星賽給了她信心。“我當時站在場地里，當所有的燈光、音響設備都打開后，所有球員的狀態都是HIGH的。當時，央視體育頻道前總監馬國力找到我說，以前的CBA全明星賽，都是在一些中小城市默默無聞地辦了。這次，是真正具有影響力的CBA全明星賽。其實話說回來，CBA全明星賽有什么變化？除了場地，什么也沒變。”
那是中國籃球迷公認的最震撼的一次CBA全明星賽。
國今嬌既為萬事達中心感到驕傲，又感到遺憾。因為這么優質的場館，沒有更多地為優質體育賽事所用。最近一段時間，她一直在跟北京首鋼籃球俱樂部聯系，希望將首鋼男籃CBA的主場從西五環外的首鋼籃球中心搬到萬事達中心。“今年，CBA的外援質量迅速提升，首鋼男籃的成績這么出色，球迷關注熱情空前旺盛，賽事的吸引力和市場開發潛質也隨之飆升。所以，我們想，為什么不利用我們的資源，與首鋼男籃合作？”首鋼男籃和首鋼籃球中心都是首鋼集團的資產，所以首鋼男籃使用首鋼籃球中心，付出的費用相對較低。但國今嬌的設想是，萬事達中心承擔一部分成本，希望能做到不讓首鋼男籃的場地使用成本增加。“我們不想讓首鋼男籃多花錢，還想辦法讓他們更賺錢。因為我們的座位數更多，可以賣的票也更多。”國今嬌希望CBA全明星賽的成功，能在首鋼男籃主場賽事上復制。 |
