國際場館經理人協會中國區總裁支招大田灣如何重返青春
大田灣最大的價值就在于它的老
曾經充滿“雄起”吶喊的看臺已斑駁，石頭間的縫隙處鉆出青苔和雜草。大田灣體育場，這座1951年在賀龍主持下修建的體育場、中國成立之后的第一座甲級體育場，足夠古老，如今在網絡的誤讀中以“菜地”的形象再次被廣泛關注，也是因為它的“老”。讓大田灣重返青春是每個關心它的市民的心愿，對于其生存之道，國際場館經理人協會（IVAM）中國區總裁高宏對重慶晨報記者表示其并不需要返老還童，“因為大田灣最大的價值就在于它的老。”
體育場經營困局
這是世界級的難題和困難
這是一個老問題。不同于萬事達中心和斯坦普斯中心這樣既可以用以比賽也方便進行文藝演出的體育館，不論是在國內還是國外，場地更龐大、設施更龐雜、維護成本更高的體育場想要平衡收支，遇到的困難更為復雜。
奧運會幾乎是絕大多數大型體育場的誕生之地，而如何讓其在后奧運時代活的更好，或者是不給當地政府“拖后腿”，這是所有奧運城市所面臨的問題：1976年加拿大蒙特利爾奧運會，因為所有的場館預算超過了15億美元，讓當地市民的財政負擔持續了20多年；2004年雅典奧運會，各大在奧運后被空置的場館成為財政黑洞，每年光是維修費就需1億歐元；2000年悉尼奧運會后大量比賽場館閑置甚至廢棄，部分場館還一直虧損。
面對這個老難題，英國人干脆將舉辦擊劍、摔跤等7項賽事的場館設為臨時場館，主場館倫敦碗也將在拆掉5.5萬個座位后出售給當地當地的英超俱樂部。而澳大利亞人通過當地州政府成立悉尼奧林匹克公園管理局，以政府和場館業主結合的方式努力扭轉場館閑置的困境。“這是世界級的難題和世界級的困難，不是重慶才有，全世界范圍內基本上都屬于這樣的情況”高宏坦言道。借助其來重慶參加會議的機會，重慶晨報記者于上周末與這位場館運營專家見面，其也舉出了奧運場館成功“二次創業”的例子，那就是1984年洛杉磯奧運會后，開閉幕式場地洛杉磯紀念體育場，在奧運后成為當地一家職業橄欖球俱樂和南加利福尼亞大學橄欖球隊的主場。
以文化重生
修舊如舊，北京工人體育場走文化經營之路
返老還童，除了國外的經驗，或許國內的例子更貼近大田灣所面臨的情況。
身為場館運營資深人士和專家，高宏也參與了諸多國內老體育場的運營工作，如1896建成的上海虹口體育場、由葉劍英號召始建于1950年的越秀山體育場、始建于1952年的賀龍體育場和1959年建造的北京工人體育場。其表示，上述幾大老體育場皆出現過大田灣如今出現過的困局，幾經嘗試如今都選擇了文化經營之路。
“工體經歷亞運會和奧運會的多次改造，但它仍然保持著當年的風貌，因為改造的原則就是修舊如舊”。“修舊如舊”這個名詞并不是體育場館的專用名詞，而是從文物行業而來。高宏表示，工體作為新中國成立十周年大慶時北京著名的十大建筑之一，被列為北京現代文物保護的項目之一，雖然在此后被改造成專業足球場并作為國安隊主場，但整體建筑風格和形象，都按照北京市現代文物保護建筑的要求而實施。“目的就是要保護它的歷史原貌，它的建筑風格，和它的最基本的文化遺產和歷史符號。”
雖然是文物建筑，但其仍然有進行商業化經營的空間，“文化產品是可以拿來經營的”。目前，工體和其所在區域成為北京市朝陽區文化創意產業園區，以文化為核心的各種項目逐一進行，產生收益以供給體育場。“比如法國文化中心，西班牙文化中心和美國奧運之家，還有很多品牌的文化展示中心，把文化遺產和體育文化包括國安的榮譽殿堂都做了在里面”高宏表示，目前工體已和北京市旅游局結合起來，變成了北京的旅游景點之一。“通過工體，人們可以看到第一屆全運會是如何進行的，國安隊是如何發展的，其也因此從一個老舊的體育場館變成了北京市的一個新的文化符號。”
老來俏
音樂節、品牌發布會，打造重慶體育文化符號
大田灣雖老，但若從歷史文化角度審視，卻是十足的老來俏。高宏表示，于1951年在賀龍主持下修建，與工體同為文物建筑的大田灣同樣可以打文化牌，“大田灣記載著新中國成立后重慶體育的歷史，它最大的價值就在于它的老。解放碑是重慶的一個文化符號，大田灣也完全可以成為重慶的體育文化符號。”
“文化資產經營”，這是高宏在接受采訪是時提到最多的兩個字。目前重慶已有奧體中心這樣的大型體育場，若再將大田灣做成第一個奧體，不但對于這個城市沒有必要，在比賽和大型商業演唱會資源上也有競爭。正因如此，高宏認為更應該加強大田灣的文化品牌的打造。其建議因以市政府有關部門為核心對大田灣的文化價值進行分析，梳理出體育館中發生的歷史事件、脈絡和故事，“這些都可以進行包裝和推廣，圍繞大田灣的文化傳承進行公益化和文化內容的包裝，使其變成整個區域的或城市的名片。”
歷史和文化有他的文物價值，也有它的商業價值，前者一旦得到保護和不損害原貌的運作，收益便會隨之而來。“真正的大牌和文化內涵的品牌，特別喜歡去一些具有文化價值的場所去進行品牌發布”高宏表示，除了將大田灣做成品牌發布會場地，還能利用其本來面貌和文化底蘊推進藝術音樂節和嘉年華等多種項目。“我覺得大田灣的造型和首屆奧運會的主場地雅典大理石體育場很像，像雅尼這樣的音樂大師就曾在衛城舉辦音樂會，看重的就是其中的歷史和文化積淀，而大田灣同樣可以舉辦一個固定的當代音樂節。”
1992年巴塞羅那奧運會的15處場館便走的這條路。從1989至2003年，巴塞羅那的奧運場館共舉辦了四千多項活動，其中除了38%為體育賽事，其余24%為音樂會，11%為家庭活動和27%的展銷會、產品發布會、宗教活動、公司活動等，累計迎來2350萬名以上的觀眾和1600萬名的游客。“怎么把這個‘老’，做成更有價值的‘老’，老而不破，還原它的特色，成為重慶的一個新文化符號，開展城市營銷，這是一個公共事業，需要社會各界參與進來。”
引資建議
采用慈善捐款，捐錢修座椅便刻你名字
“倚老賣老”，借助“老”的優勢，大田灣同樣能聰明地解決資金來源。
為了保障群眾體育，滿足市民健身的要求，大田灣健身場所的收費都是主城區最低價。將各個健身場所交給企業運營必然會導致門票價格提高，但票價過低對于又讓場館無法自己養活自己。對此高宏認為，不提高門票，以慈善基金等方式不但可以解決上述問題，還能創造出新的文化遺產。
“例如對體育場內部比如座椅的改造采取慈善認購，以慈善捐贈的方式捐座椅，不論是個人還是企業都可以參與。”高宏建議，利用大田灣的歷史文化優勢建立打動受眾，建立工藝基金會，并讓每個捐款者都能在場地里留下自己的名字甚至個性化的祝福語。例如一個座位的價格大概為一百多塊錢，如一個家庭愿意捐贈，座位上可刻上孩子的名字。如有企業出資，可以座椅上打出企業的名稱，甚至在體育場里為其樹碑立傳。“這個產品本身也是一個新的文化遺產。不光傳承了老的文化遺產，還創造出了新的文化遺產。”
同時，利用場館的閑置區域，開展群眾的、企業的、以家庭為單位的比賽等全民健身和社會體育產業化的項目，同樣能成為來來贊助成為生財之道。另外，利用體育培訓也能產生不菲收益。高宏建議，體育培訓可以結合重慶隊各專業隊的退役運動員來展開，即解決了退役運動員的后路，又能完善整個產業鏈。“用產業手法解決傳統的問題，這些都是工體在走的路，也是國外很多老體育中心在走的路。”
“菜地”的“危機公關”
或將成為中國體育場館公益化運營經典案例
任何事都有正反兩面。微博雖然傳播速度快，但其信息的片段化讓大田灣體育場在“菜地事件”中多少遭遇了誤讀。任何事都有正反兩面，原本作為四個直轄市之一和長江上游地區經濟中心和金融中心的重慶，卻因為大田灣的“老”尷尬地和“菜地”聯系到了一起，城市形象受到影響。但借助這次得到廣泛關注的機會，重慶完全可以做一次完美的“危機公關”，將誤讀轉為值得稱贊的正能量。
目前，副市長吳剛已親自帶領市發改委、市設計院、市文物局等相關部門到市體育局召開現場會議，督查改造工程實施推進，各項工作都在積極進展中，為大田灣的“重生”而緊鑼密鼓地工作。“一旦大田灣完成了‘重生’，它不僅將不是負面的典型，還將成為中國體育場館公益化運營和文化經營的案例，成為重慶的一個新的亮點和代表，用市場、文化和基金的方式將一個老舊的體育場變成新的文化資產，成為一個新的典型。”
高宏表示，體育文化資產的經營需要借鑒國外，結合本地特色，政府主導，市場運作，國內外專家和市民共同參與，最后實現完整的產業平衡。而對于大田灣的未來，高宏十分樂觀，相信其一定會創出一條重慶體育場館蓬勃發展的健康之路，期待著大田灣的再生。
|
