“水立方”轉(zhuǎn)型升級 逐漸成國際休閑文化活動中心

　　2012年的倫敦奧運(yùn)會賽事，又激起了不少人再次光顧北京奧運(yùn)場館的熱情。如今，佇立在北京奧林匹克中心園區(qū)的三大標(biāo)志性建筑之一，“水立方”已經(jīng)不僅僅是提供水上運(yùn)動的賽場，而是逐漸成為一個(gè)大型室內(nèi)多功能水上中心。

5年過去了，國家游泳中心（“水立方”）多元化的經(jīng)營策略已初顯效益，從場館經(jīng)營到市場開發(fā)，如今的“水立方”不僅僅是一個(gè)場館的代名詞，它的品牌知名度也正在其他領(lǐng)域?yàn)榇蠹宜�知�?ldquo;水立方”的品牌形象正在走向轉(zhuǎn)型升級。

賽后的“水立方”，龐大的場館維護(hù)費(fèi)、資產(chǎn)折舊費(fèi)及運(yùn)營成本一直考驗(yàn)著體育場館“長袖善舞”的能力，究竟是怎樣的一個(gè)擅長經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，讓“水立方”的市場運(yùn)營達(dá)到收支平衡，成為國際奧委會主席羅格口中國際奧林匹克史中賽后場館利用的典范？帶著這樣的疑問，本報(bào)記者專訪了國家游泳中心有限責(zé)任公司副總經(jīng)理?xiàng)钇嬗隆?br />
《文化財(cái)富》：據(jù)了解，在剛剛結(jié)束的2012年北京文博會上，“水立方”與瑞士魔術(shù)師皮特·馬唯簽訂了2013年在“水立方”的演出合約。在過去5年里，作為“水立方”的經(jīng)營方，你們是如何開拓多元經(jīng)營模式，增加“水立方”的吸引力，讓越來越多的人走進(jìn)這里、喜歡這里的？

楊奇勇：作為經(jīng)營方，我們特別害怕兩件事。一是怕老百姓覺得這里是殿堂，不敢進(jìn)來；另一個(gè)就是怕大家認(rèn)為這里無非就是游泳場。對于體育場館的經(jīng)營而言，最重要的就是獲得公眾認(rèn)可。要做到這點(diǎn)，就不能只做單一項(xiàng)目的經(jīng)營。

2012年，“水立方”接待游客215萬人次，舉辦各類活動111項(xiàng)、221場次。其中，駐場演出品牌“夢幻水立方”，已經(jīng)連續(xù)推出到第4季，并連演30場。類似這樣的短期駐場演出還有很多，不僅形式靈活，也不會影響到“水立方”全年的大型活動安排，又可以保證承接其他賽事，以及保證老百姓游泳健身的需求。除此之外，2012年“水立方”還舉辦了一系列包括奧運(yùn)主題、兒童主題、環(huán)保主題等在內(nèi)的各種藝術(shù)展覽，全年超過1/4的游客都參觀了這些展覽。

其實(shí)，奧運(yùn)場館運(yùn)營鮮有特別成功的范例，經(jīng)營業(yè)態(tài)上也在探索中不斷調(diào)整創(chuàng)新。而創(chuàng)新也面臨著風(fēng)險(xiǎn)和壓力。比如我們現(xiàn)在舉辦的大型活動，主要以場地租賃方式為主，并配合演出需要提供全套的服務(wù)。因?yàn)槲覀円裁媾R著很大的場館維護(hù)壓力，所以，在收回運(yùn)營成本的前提下，我們還是會慎重選擇合作方式。在過去的5年，“水立方”通過不斷調(diào)整自身的經(jīng)營定位，已經(jīng)逐步建立起自己的品牌，并得到越來越多的認(rèn)可。

《文化財(cái)富》：目前，“水立方”的運(yùn)營包括哪幾部分？

楊奇勇：在奧運(yùn)會后，“水立方”圍繞“大型室內(nèi)多功能水上中心”的定位，堅(jiān)持職業(yè)體育、群眾體育、水上娛樂休閑的兼容并蓄，豐富場館功能。

具體而言，“水立方”的場館實(shí)體開發(fā)包括發(fā)展旅游參觀、舉辦大型的展演活動、開放群眾游泳健身、商業(yè)面積招商、場館廣告資源開發(fā)、LED屏和其他設(shè)備的合理利用等；“水立方”的無形資產(chǎn)多元化開發(fā)包括發(fā)展特許經(jīng)營、開發(fā)品牌權(quán)益、擴(kuò)大場館品牌收益、與知名品牌合作開發(fā)等。在發(fā)揮場館體育功能的同時(shí)，通過場館實(shí)體和無形資產(chǎn)的多元化開發(fā)，培育形成新的、穩(wěn)定的收入增長點(diǎn)，持續(xù)改善收入結(jié)構(gòu)。

目前，旅游仍是“水立方”經(jīng)營收入重要組成部分。但2008年奧運(yùn)會后的賽后運(yùn)營中，“水立方”通過挖掘游泳項(xiàng)目資源、推動大型活動的舉辦、完成旅游配套設(shè)施的招商、拓展特許商品及廣告開發(fā)等多種經(jīng)營，非旅游收入總量和占比均實(shí)現(xiàn)逐年上升，收入不再以旅游為主，業(yè)務(wù)板塊結(jié)構(gòu)比較優(yōu)化，為場館的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年，到“水立方”參觀旅游的總?cè)藬?shù)保持在200萬人的平均水準(zhǔn)上，但旅游收入在“水立方”整體收入中，占比已由曾經(jīng)的70%下滑到了30%左右。其中，大型活動市場初具規(guī)模、“水立方”品牌由奧運(yùn)品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型初見成效、游泳業(yè)務(wù)渠道拓寬收效顯著。

《文化財(cái)富》：除了演出之外，對于無形資產(chǎn)品牌價(jià)值的開發(fā)，“水立方”還有哪些經(jīng)驗(yàn)？未來還有什么計(jì)劃？

楊奇勇：多年來，“水立方”一直堅(jiān)持有型資產(chǎn)與無形資產(chǎn)并重的開發(fā)模式，以達(dá)到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。除演出活動外，旅游配套設(shè)施開發(fā)、特許商品和廣告開發(fā)也是“水立方”所看重的。

比如2012年，我們借倫敦奧運(yùn)會舉辦之際，在場館內(nèi)，與英國文化旅游局合辦的倫敦奧運(yùn)展，打造了一條英倫風(fēng)情街，游客門票價(jià)格沒有變化，但是卻增加了體驗(yàn)項(xiàng)目，現(xiàn)在“倫敦眼”“紅色電話亭”和“雙層大巴”這幾件展品還留在了場館中。除此之外，我們希望能夠增加更多的硬件投入，這是一個(gè)中西方文化交流的平臺，既能展示民族文化，也可以表現(xiàn)出國際范兒，通過文化環(huán)境打造，藉此來增加游客的體驗(yàn)感和停留時(shí)間。

其次是品牌授權(quán)。“水立方酒”就是“水立方”與茅臺酒業(yè)公司合作走向市場的典型案例。馬上要進(jìn)入市場的小分子團(tuán)“水立方礦泉水”也是一個(gè)品牌衍生的案例。目前，“水立方”已與其他公司合作設(shè)計(jì)開發(fā)出1000多種與“水立方”相關(guān)的特色商品。

今年“水立方”的全年收入達(dá)1億元左右，總體上基本維持了收支的平衡。未來3年，我們的目標(biāo)是，努力建設(shè)好一個(gè)長期可持續(xù)運(yùn)營的架構(gòu)，成為國際一流的場館運(yùn)營商。