世界上之所以有鞋匠，不是因?yàn)樾承枰X，而是因?yàn)槿藗冃枰枰邆涞墓δ堋⑦@個(gè)道理放到整個(gè)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就是關(guān)于場(chǎng)館的功能定位問(wèn)題，首先需要明確和細(xì)分不同的顧客群的需求——即使是同一類利益相關(guān)者如贊助商、媒體，各自的需求也是不一樣的。
每一座體育場(chǎng)館都不是科技型企業(yè)，但即使是科技型企業(yè)也需要懂得營(yíng)銷。對(duì)此，北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授肖淑紅認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷并不是拿著產(chǎn)品去找顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此在價(jià)值工程中，經(jīng)營(yíng)成本并不是年底核算出來(lái)的，而是精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。
由場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的“成本理論”可見，未來(lái)的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)是：將場(chǎng)館的品牌運(yùn)營(yíng)作為資產(chǎn)的業(yè)務(wù)，提高場(chǎng)館品牌的塑造能力，同時(shí)以顧客需求為核心，價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向，進(jìn)行功能分析和成本降低。
此外，由于體育的本質(zhì)是娛樂，娛樂的特點(diǎn)是時(shí)尚，因此場(chǎng)館作為體育本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展所依托的載體，應(yīng)該成為制造體育時(shí)尚的場(chǎng)所。那么，以競(jìng)賽為中心的場(chǎng)館設(shè)計(jì)和設(shè)施究竟該如何體現(xiàn)以人為本？肖淑紅說(shuō)：“核心是按照顧客的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)，以需求確定生產(chǎn)，重點(diǎn)分析利益相關(guān)者，將投資方、政府、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告商、觀眾的需求先考慮進(jìn)去。”
場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)分為經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)營(yíng)管理。既然創(chuàng)新和創(chuàng)意是場(chǎng)館生命力所在，那么后奧運(yùn)場(chǎng)館在功能上如何進(jìn)行創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的價(jià)值最大化？這實(shí)際上是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。因?yàn)閳?chǎng)館運(yùn)營(yíng)需要的社會(huì)化細(xì)分服務(wù)程度很高，這不僅需要專業(yè)化隊(duì)伍的支持，也需要專業(yè)化的管理方法。
“可以引進(jìn)‘價(jià)值管理’理論，匹配‘成本管理’理論，將理論介入方法。同時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為社會(huì)公眾提供服務(wù)。”肖淑紅說(shuō)道。
體育場(chǎng)館的后期利用，肖淑紅認(rèn)為關(guān)鍵是讓它“轉(zhuǎn)”起來(lái)。即符合多方需求，綜合考慮顧客和賽事等綜合因素，在充分調(diào)動(dòng)資金、資源的基礎(chǔ)上，內(nèi)容可以多元化。
“國(guó)家體育場(chǎng)‘鳥巢’的修建成本為30億元，這是極為昂貴的一座現(xiàn)代化體育場(chǎng)，尤其符合國(guó)人對(duì)建筑形態(tài)的審美意識(shí)，而奧運(yùn)之后帶來(lái)的‘奧運(yùn)場(chǎng)館旅游效應(yīng)’在世界上也屬于首例。”國(guó)家體育場(chǎng)業(yè)主方北京中信聯(lián)合體體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钗碟椪f(shuō)，“在奧運(yùn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方面，其實(shí)根據(jù)歷史有規(guī)律可循，但不同國(guó)家場(chǎng)館的個(gè)案又不一樣，總是受到經(jīng)濟(jì)、文化、教育、體育水平等各方面因素的影響。”
上世紀(jì)60年代，多數(shù)西方國(guó)家的體育場(chǎng)地、場(chǎng)館基本上由政府控制，在美國(guó)，政府控制的比例一度達(dá)到70%以上，因?yàn)槌霈F(xiàn)后期經(jīng)營(yíng)不善的問(wèn)題，政府名義上雖然還是體育場(chǎng)館的投資者，但卻將實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了民間資本。
“追求盈利是民間資本最關(guān)注的，這有時(shí)是政府容易忽視的部分，況且具體的運(yùn)營(yíng)工作并不是政府單位有精力去做的事情，而這是民間資本的優(yōu)勢(shì)所在——這就是‘鳥巢’執(zhí)行PPP運(yùn)營(yíng)體制的緣由。”楊蔚鷹說(shuō)，國(guó)外有些體育場(chǎng)免費(fèi)或低價(jià)向社會(huì)開放，這不是管理者不需要經(jīng)濟(jì)回報(bào)，只是其回報(bào)是通過(guò)其他方式完成，比如場(chǎng)館冠名。
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