從整體贊助冠名租賃，和未來管理模式上，倫敦顯然已經(jīng)超過北京，即便如此，要想收回對奧運(yùn)主題公園的投資，管理方承認(rèn)沒有二十年根本不可能完成。
冠名奧運(yùn)主場館要多少錢？倫敦傳來的信息顯示，能夠支付每年一千萬英鎊的報(bào)價(jià)，就能擁有倫敦2012主場館的冠名權(quán)。
這個(gè)耗資巨大，未來使用歸屬仍未明確的奧運(yùn)主場館，在中國傳媒的稱謂里，已經(jīng)變成了“倫敦碗”。這個(gè)名字的由來，絕對是拜央視張斌老師所賜，以美國體育的命名方式，非常形象地給倫敦主場館冠了名。這只是一種便利的俗稱，正式的冠名，完全交由市場商業(yè)運(yùn)作決定。而英國媒體和公眾，在遵守商業(yè)原則上，可以成為市場經(jīng)濟(jì)的表率。當(dāng)中國媒體還在用“阿什伯頓球場”和“曼徹斯特市政球場”來稱呼阿森納和曼城主場時(shí)，英國媒體在冠名贊助合同簽訂后，清一色地改稱“酋長球場”和“伊蒂哈德球場”——商業(yè)回報(bào)上，這樣一個(gè)市場化程度極高的社會(huì)，也體現(xiàn)得更加成熟理性。
從2012年開年始，倫敦奧林匹克主題公園的管理公司，就已經(jīng)開始和各路有可能冠名主場館的品牌公司接觸。最有可能奪標(biāo)倫敦的，自然是日常消費(fèi)品行業(yè)類，諸如軟飲料、快餐食品，此外金融銀行保險(xiǎn)業(yè)，也對這一冠名權(quán)充滿興趣。最有實(shí)力投標(biāo)的，風(fēng)傳是各路網(wǎng)絡(luò)博彩公司，只是這個(gè)敏感行業(yè)早被排除在外。倫敦奧運(yùn)會(huì)主場館，在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)后，突然變成“麥當(dāng)勞體育場”或“可口可樂體育場”或“匯豐體育場”，可能性相當(dāng)之高。
整個(gè)主題公園內(nèi)的其他場館，像游泳館，冠名贊助商談的進(jìn)度，還在主體育館之上。在奧運(yùn)主題公園管理公司的未來運(yùn)營模式里，各種場館場地的租賃以及冠名費(fèi)用，將會(huì)是未來運(yùn)營的兩大收入來源。
在整個(gè)英國的體育贊助市場上，冠名收入早就是各種場館經(jīng)營的基礎(chǔ)模式，往往在一個(gè)場館興建之前，就提前落實(shí)了冠名贊助來源，奧運(yùn)主場館之所以進(jìn)展緩慢，一方面和這個(gè)場館的巨大國際影響力相關(guān)，另一方面和體育館未來使用者遲遲無法確定有關(guān)。職業(yè)足球領(lǐng)域內(nèi)，像博爾頓的銳步球場，是早期冠名案例，過去十年，阿森納新主場和阿聯(lián)酋航空的合作，是一項(xiàng)15年一億英鎊收入的冠名。曼城在2011年夏天，和伊蒂哈德航空簽訂7年3.5億英鎊的合同，更是創(chuàng)造了體育場館冠名贊助紀(jì)錄，即便曼徹斯特市政球場的所有權(quán)并不屬于曼城俱樂部。
千禧年到來前，倫敦修建了一個(gè)被認(rèn)為極不合實(shí)際的千年穹頂，但是在2005年得到無線通訊運(yùn)營商O2贊助后，逐漸找到了新的商業(yè)模式。O2每年冠名600萬英鎊，如今千年穹頂已經(jīng)成為了O2競技場。
奧運(yùn)主體育場的未來使用者，至今仍然是一個(gè)謎。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安•科勛爵早就確定，奧運(yùn)主體育場的田徑跑道不容拆毀，要給英國的田徑和綜合運(yùn)動(dòng)保留奧運(yùn)血脈，同時(shí)也是在為2017世界田徑錦標(biāo)賽做準(zhǔn)備。然而這樣一條原則，給最可能租賃這個(gè)球場的足球俱樂部們制造了一定的投標(biāo)障礙。但臨近此球場的兩個(gè)倫敦俱樂部，西漢姆聯(lián)隊(duì)和托特納姆熱刺，因都需要更新主場，正瘋狂爭奪其使用權(quán)，西漢姆聯(lián)隊(duì)一度跟奧運(yùn)主題公園管理公司簽訂了租賃合同，最終合作還是流產(chǎn)。最近甚至不斷流傳出，熱刺俱樂部派出商業(yè)間諜干擾西漢姆聯(lián)租賃奧運(yùn)主場館的項(xiàng)目，成為了英國職業(yè)體育營銷界的丑聞。
當(dāng)然這個(gè)場館未來的使用，按照英國人的分析看，比北京鳥巢要樂觀得多。首先英國職業(yè)體育發(fā)達(dá)，足球之外，橄欖球、急于在歐洲進(jìn)行推廣落地的美式橄欖球，都有意將各種賽事活動(dòng)放入奧運(yùn)主體育場。其次體育之外的各種社會(huì)表演、娛樂活動(dòng)，倫敦也是一個(gè)國際中心。
可口可樂被認(rèn)為是冠名熱門，這跟可口可樂全球贊助奧運(yùn)的戰(zhàn)略相關(guān)，但是他們的競爭對手麥當(dāng)勞等，絕不會(huì)輕易放過這個(gè)機(jī)會(huì)。很大程度上，這樣的投標(biāo)，是由倫敦奧運(yùn)主題公園管理公司先期策動(dòng)的，競標(biāo)者越多，經(jīng)營者未來獲利當(dāng)然越高。冠名贊助之外，將整個(gè)奧運(yùn)主題公園周邊地區(qū)的東倫敦，變成未來一片新興住宅區(qū)，這才是倫敦奧組委的歷史使命。在管理公司的日程表上，游泳館、自行車館和手球館，未來的租賃方幾乎已經(jīng)確認(rèn)，媒體中心主樓更是極為槍手，因?yàn)檫@個(gè)建筑完全按照商業(yè)寫字樓模式建造，考慮到了兩萬名媒體從業(yè)人員同時(shí)工作的狀況，所以“已經(jīng)有超過十家公司在競爭媒體中心”。
從整體贊助冠名租賃，和未來管理模式上，倫敦顯然已經(jīng)超過北京，即便如此，要想收回對奧運(yùn)主題公園的投資，管理方承認(rèn)沒有二十年根本不可能完成。建設(shè)主題公園的二十億英鎊，由英國國家彩票機(jī)構(gòu)提供，在奧組委和管理公司的承諾里，倫敦2012之后十年，管理公司將償還6.75億英鎊的成本，剩余部分在第二個(gè)十年完成，只是這樣的估算，在目前西方世界慘淡的經(jīng)濟(jì)衰退中，仍然顯得過于樂觀。
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