中國體育場館能跟巴薩學點什么“生意經”？

    中國體育場館利用率不足、閑置率高一直是社會關注的問題。中國體育場館到底需要怎么樣的發展模式？巴薩俱樂部的智慧我們能夠效仿嗎？

    目前絕大多數俱樂部所使用的體育場都歸當地國資系統所有，在場地經營問題上，所在俱樂部無權自主開發或者缺乏配合體育場館的整合營銷，所以經營者最為常見的方式是出租開辦演唱會，更有甚者還將球場作為高爾夫球練習場使用。

    在目前大環境下，俱樂部和經營者與其糾結于在核心體育區域有所突破，不如在設施周邊和內部的商業整合中另尋良機。

    如果你在夏天有機會去巴塞羅那旅游，一定要去諾坎普球場內的餐廳大快朵頤。注意，不是體育場外圈，而是球場內的，就餐的位置就挨著教練席和替補席。

    西甲聯賽剛結束不久，巴薩俱樂部迅速將能容納10萬人的諾坎普球場首層改造為諾坎普餐廳。從上周三至8月中旬休賽期期間，游客可以在餐廳享受啤酒、甜食及其他5款主食在內的多種美食。作為一家百年俱樂部的主場，巴薩俱樂部如此奇葩的球場商務開發思路迅速被全球的球迷們津津樂道。而許多中國球迷則在網上提出疑問，都說中國球場利用率低、俱樂部缺乏商業開發，那為何中國的體育場館運營者們不學學巴薩的先進經驗呢？

    難以復制的歐洲模式

    事實上，關于中國體育場館的利用話題，一直是個老大難問題，近兩年許多中超球場也曾嘗試過各種“再利用”，但其中不乏許多昏招，似乎被人津津樂道的都很少，成為笑話的倒挺多。那些在歐洲盛行的運營經驗在中國幾乎都沒有復制可能。

    在五大聯賽中，絕大多數球場都有形成傳統的營銷和固定旅游模式，在非比賽日也能有不錯的收益。類似伯納烏、老特拉福德這樣的俱樂部球場本身就是一個著名旅游景點。來自世界各國的豪門擁躉們帶著朝圣的心情來到球場參觀。以伯納烏為例，如今每年來自世界各國的游客參觀人數約為100萬人，光門票收入就超過千萬歐元。

    第二，就是體育場購物一條龍。在體育場底樓或者內部，球衣以及俱樂部紀念品出售屢見不鮮。由于國外球迷的忠誠度極高，所以不論俱樂部的規模大小，球迷產品都是穩定的一塊收入來源。

    很遺憾，上述兩種體育場及周邊盈利模式幾乎很難在中國復制。

    中國可供參觀的體育場景點無非就是與奧運元素有關的“鳥巢”、“水立方”等。在足球領域，場均上座率最高的廣州天河體育中心和北京工人體育場幾乎吸引不到任何游客。因為國內的足球水平和足球氛圍遠未達到可以“朝圣”的級別。另外就算來球場參觀，球迷也根本沒東西可看。

    歐洲球隊的獎杯陳列室是一大亮點。但在中國，廣州恒大俱樂部的歷史至今還不到五年，曾經中國足壇巨無霸大連萬達（實德），現在甚至連球隊都沒了。此外，球迷用品和紀念品的銷售更是不成規模，沒有任何可比性。

    遍地都是演唱會和高爾夫

    上述情況還都是小事，中國俱樂部想要和巴薩一樣在球場經營上“動腦筋”的最大問題還在于球場產權問題。

    在中超16家俱樂部中，只有河南建業與天津泰達兩家俱樂部擁有屬于自己的球場，其中泰達球場從嚴格意義上說還屬于泰達集團，這個賽季泰達都放棄了自己的泰達大球場，而將“水滴”作為自己主場。

    對于中國的俱樂部來說，他們無權進行球場經營，何談和球場管理者一起盈利？當然，更多俱樂部根本來不及考慮球場經營問題，對他們來說一線隊的成績才是最為關注的問題；工資獎金能否到位，梯隊建設能否跟上……溫飽還沒解決，就先別想小康了。

    目前中超絕大多數球隊所使用的體育場所有權都歸當地國資系統所有，從事體育場賽事經營開發工作多年的業內資深人士劉先生在接受早報記者采訪時說：“中國的體育場本身并無太大經營上的‘指標’。在球場經營問題上，由于俱樂部無權自主開發，所以經營者最為常見的方式是出租開辦演唱會，更有甚者還將球場作為高爾夫球練習場使用。要知道，無論是舉辦演唱會還是打高爾夫球都會對球場造成不可估量的損失。”

    以上海的幾座球場為例，2013年下半賽季東亞與申花德比前，八萬人體育場因為連續舉辦演唱會導致草皮大面積受損，酷愛騎馬的申花外援菲拉斯當時還調侃球場是不是改成了騎馬場。一方面，舉辦演唱會期間所需要搭建的舞臺會嚴重影響草皮，另一方面，一個并不為太多人知道的細節是：草皮只要沾上可樂等碳酸飲料，就會造成壞死，重新修復、養護會消耗大量時間。更有甚者，重慶大田灣體育場作為曾經風光一時的甲A足球比賽主賽場，隨著重慶隊的沒落，曾經的主場現已變成了菜場。

    場館開發需要力量聚合

    我們都知道在美國，足球隊可能會和橄欖球隊共用一個主場，但是在中國，卻是和高爾夫合用。曾經的昆明拓東體育場以及現在的上海虹口足球場、中甲深圳紅鉆主場寶安體育場都在非周末比賽期間被用于練習高爾夫球，久而久之球場上就會出現很多“暗坑”。

    今年聯賽綠地申花首個主場與杭州綠城比賽中，早報記者親眼見證了高爾夫給球場帶來的“遺毒”。綠地申花球員徐亮后場控球時突然腿軟跌倒，對方前鋒阿甘順勢搶下皮球突入禁區破門。徐亮之所以會跌倒，正是因為球場上“暗坑”的關系。

    除了演唱會與高爾夫球功能外，體育場經營上是否難有突破？俱樂部是不是完全不能分一杯羹？劉先生認為就目前的國情，“圍點打援”是最好的解決方式。他以時下全國多個城市的萬達廣場模式為例，“每個萬達廣場核心的配套是一座電影院與一家超市，但這兩塊內容幾乎不賺錢，只是起到聚攏人群的作用。真正利潤點在于商場中一些商鋪與餐飲業，周邊環節非常重要。”體育場的核心是球場看臺與草皮，但這兩塊在目前中國足球的環境下不可能盈利，與其糾結于在核心區域有所突破，不如在周邊和內部另尋良機。

    “體育場本身的功能是舉辦賽事，這已經是一個產業了，這個產業鏈下集合了俱樂部、賽事主辦公司、推廣公司、票務公司、體育紀念品商場等等環節，是不是可以把這些方方面面的公司辦公室都聚集在體育場，這樣既可以增加收入，也省去了彼此很多溝通環節。俱樂部雖然沒有像歐洲那樣的球場所有權，但是在聚合的產業集群里，隨著別的商鋪的到來，也能拉動人氣，促進俱樂部本身的球迷產品開發和文化傳播。”