中國體育報：后奧運時代的場館營銷

    自北京申辦2008年奧運會成功，我國就進入一個以籌辦奧運會為主要內容和特色的發展機遇期，我國體育設施建設進入了一個嶄新階段。受奧運經濟和城市化發展的刺激，全國各地興建大型綜合體育設施的熱潮也是方興未艾。我國全運會、城運會以及農運會等全國性大型運動會往往采用各省和各大城市輪流主辦的方式進行，各舉辦城市幾乎都要大規模建設比賽場館、訓練場館和配套的接待、服務設施。每一項大型運動會閉幕，都會為主辦城市留下一大批符合國際標準的體育場館，如果舉辦城市體育產業開發化規模不大，現有體育消費市場就無法消化現有的設施，這勢必造成運動會遺留下來的比賽場館、配套設施利用率低，維護費用高，投資回收慢。

    破解后奧運（包括其他大型運動會）體育場館利用和債務難題，必須要充分認識體育設施的基本屬性，掌握其建設和管理的科學規律，使場館設施走上可持續發展的軌道。從體育設施客觀效果和作用對象上看，城市發展與體育場館建設具有天然聯系，體育場館建設是一座城市發展的重要組成部分，是居民重要的公共場所和服務設施。同時體育場館也是競技體育隊伍和體育市場培育的基礎。作為城市管理者可以從設施建設過程中提升城市和社區的形象，作為設施所有者可以通過停車場、球場、包廂等取得收益，作為消費者可以從中得到體育健身、文化娛樂甚至商業和社會活動的服務。因此，體育場館設施具有公共性和商業性。

    要根據體育設施多元化性質特征，堅持從實際出發，堅持公平和效率的統一，走市場與“公共選擇”兩種資源配置方式相互配合的多元化建設和管理模式。在北京奧運會新建場館中，政府通過建立社會化的投融資機制，使奧運場館建設社會投資占到了投資總量的一半以上。對體育場館設施帶有公益性，政府應當對這方面的非政府投資和融資予以適當的政策支持，特別是在賽后的利用和管理方面，更需要政策的支持，否則體育場館難以持續運營。一些賓館、度假村、俱樂部的休閑中心可由社會或私人興辦，社區和寫字樓等健身場所也可由業主或者開發商來解決，通過有償服務解決運營成本。

    市場化是體育設施建設有所作為、有所突破的關鍵所在。因此興建體育場館設施必須要充分考慮賽后設施的長期利用和遠期規劃，對一些大型場館可以通過商業開發，與酒店、展覽、會議、辦公等功能相結合，提高場館利用價值。政府可以在符合商業、工業、服務業開發條件下在體育場館規劃區域內進行體育相關產業的開發，扶持體育器材、體育服裝等體育工業，興建體育公園、健身健美運動等大眾消費項目的開發。通過產權、經營權限等有形無形的資產置換來吸引民營甚至外資來參與體育設施建設和經營。美國90%以上的大型體育場館出售冠名權的做法值得借鑒。