為什么要特別重視新產品？

 
　　
    我們名單中的這些企業選擇推出新產品真的是自發自愿的選擇嗎？按常理，他們應該更樂意享受已經成功的“老”產品帶來的穩定收益，而不必冒風險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產品之路。研究表明，成熟產品的推廣費用可能只占產品售價的1%-5%，而新產品則可能占到15%-30%，而這些費用還必須從企業的成熟產品的“積蓄”或者是企業家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產品？
　　
    我們發現，企業推出新產品往往是基于以下理由：
　　
    1、不斷培育企業新的利潤增長點。當原有產品出現停滯甚至衰退跡象，不能再為企業創造更多、更高的利潤率時，企業往往會積極進行新產品營銷。如“農夫樂園”的推廣，就是養生堂企業發現，礦泉水已經成為微利產品時，企業必須靠新產品來創造利潤。
　　
    2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領先地位。中國移動曾經長期自滿于自己的“全球通”業務，可當聯通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業務。

 3、不斷豐富自己的品牌魅力以創造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。
　　
    4、改變行業競爭格局，擺脫競爭對手。行業中的領先企業往往已經形成對市場的割據，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現。當TCL進入手機行業后，它發現自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權，于是它創造了“寶石手機”這一獨到的新產品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。

　　5、企業發展戰略改變時，選擇推出新產品。中國企業也許是世界上最喜歡多元化戰略的企業。戰略決定產品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領頭羊時，它改變了以往偏重農村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統一的致命威脅。

　　與企業自己選擇改變更重要的理由，是消費者發生的更重要的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。

　　即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產品的企業，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應萬變”、抱著自己發家產品一成不變的企業，在今天已經象恐龍一樣罕見。

　　所以，從一定意義上看，新產品的成功與否已經成為衡量企業能否良性應對市場變化的重要指標，反映了一個現代企業具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業內外資源的應變能力，企業對新產品營銷思考的廣度與深度決定了企業構筑未來競爭力的能力。