新產品成功的秘訣

 
　　
    即使是企業意識到新產品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數據表明，其實新產品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。

　　我們可以想象新產品成功的艱難。在一個不發達的或者是高度發達的消費市場，林林總總的同類產品數以萬計，遍布各個區域和各個市場“階梯”，而新產品猶如一個新生的嬰兒，如果不能發出宏亮的哭聲，甚至連生存的機會也不會有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經若干年后，才能長大成人。

　　新產品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產品那樣實現規模銷售，其生產成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發的劣勢，由于市場話語權掌握在強勢企業手里，企業想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當大眾汽車在中國推出“高爾”時，當奧迪在中國推出“A4”時都曾經歷這種情況。

　　因此，企業在新產品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業家和營銷人左右為難。

　　但這個世界從來不缺成功的企業，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰百勝，但屢戰屢勝的成績仍足可以成為明證。

　　在新產品營銷領域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們這個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質。

一個是美國的寶潔公司，它的成功我們已經不用多說了；一個是中國海南的養生堂企業，“有點甜”的農夫山泉、“以內養外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業界深刻的印象是，這個企業總能在身處“戰亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。

　　剝離市場、環境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業內外部的要素，我們認為寶潔和養生堂成功有一個共同的特質，那就是常常快速致勝，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產品營銷上是得心應手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產品的推廣與養生堂的眾多產品一樣，都是這一勝律的體現。

　　對于推廣新產品的企業來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據市場主導地位。成功企業如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。

　　對于推廣新產品的企業來說，只能以速度勝規模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內成為中國手機業的佼佼者，如果聯想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰”、“防御戰”是最大忌諱，因為新產品需要現金流、需要較高利潤率才能養活自己。

　　在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完成對新產品營銷體系的全新定義，保證企業完成新產品招商、新產品上市、新產品旺銷三大營銷使命。