09對話嘉賓對話：體育場館運營之路

     峰會現場嘉賓對話《讓我歡喜讓我憂——體育場館運營之路》。參加討論者為：北京體育大學教授/博導林顯鵬老師、北京東方保達投資管理有限公司/北京奧組委開閉幕式運營中心物業管理有限公司/首席執行官遠海雷先生、國家奧林匹克體育中心體育場場長郭紅女士。本次對話主持人為京大學藝術學院院長助理/北京大學文化產業研究院 副院長/國家文化產業創新與發展研究基地副主任向勇先生。

　　對話實錄：

　　主持人：下面一個主題是“讓我歡喜讓我憂，體育場館的運營之路”。體育場館也是熱愛體育事業、關心體育事業人士的最關心的一方面。體育場館的現狀如何，下面我們來看一個片子。

　　這些體育場館都是納稅人的錢修建的。我們怎么維護好、怎么運營好，再投入到民眾中去、服務于民眾。下面我們有請北京體育大學教授博士生導師林顯鵬老師上臺。北京東方保達投資管理有限公司、北京奧組委開閉幕式運營中心物業管理有限公司首席執行官遠海雷先生，國家奧林匹克體育中心體育場場長郭紅先生。

　　有請向勇先生來做嘉賓主持。

　　向勇：體育設施在體育產業中起到非常重要的橋梁作用。在過去的一年我也是因為在國外出訪，很多國際友人問我，說北京舉辦奧運的場館，到底給奧運比賽的城市留下一些什么。我們也不加思索的會回答，一方面留下了非常豐富的人文的遺產，比如說人文奧運、科技奧運、綠色奧運的理念，包括我們國家協調機制，也包括我們為之贊嘆的志愿者精神。另外一個更為重要的，奧運會應該給我們留下了一批奧運場館，甚至有一些奧運場館成為我們所在城市的新地標。比如說鳥巢、水立方、青島的奧帆賽場。這些體育場館在我們的生活中將發揮新的作用。去年還有圍繞著場館的經營、場館要不要冠名，有很多問題。另外，奧運場館管理也涉及到國家財政的經費和募集經費之間的關系。奧運場館到底對2009及其以后是燙手的山芋還是賺錢的買賣？在座的嘉賓都有非常多的感言要講。

　　三位嘉賓，遠總和郭總分別介紹一下你們的場館所包含的到底是哪些場館設施、領域？

　　遠海雷：各位好，我來自國家奧林匹克體育中心，國家奧林匹克體育中心是直屬的單位，它有七個場館，主要是訓競保障和全民健身。奧體中心現在住著11支國家隊。這次除了做國家隊訓競的保障之外，還做了很多的競賽，現代五項、手球等等比賽。整個場館進行改擴建以后，現在的奧體中心已經是一個達到國際一流的訓競保障和基地的場館選。將在09年以后，以及未來的體育產業發展中起到非常好的作用。第一，會帶動區域的經濟發展。第二，在場館群落里面進行更多的賽事和全民健身的活動。第三，因為場館群的建設，我們圍繞著這些場館群也進行了很長遠的思考，在改造的初期，就把過去場館運用的概念進行了一些改變。過去的場館建設的過程中考慮主要是以競賽為主。現在我們在考慮競賽的同時，在建設初期已經考慮場館運營。第一，場館運營的多功能。第二，在節能降耗、環境保護各個方面我們降低運營成本。第三，在可持續發展方面也做了很多的考慮。包括預留了更多的空間和未來體育項目的發展等等。我們有未來幾年的規劃，第一，打造世界一流的訓競保障基地。第二，我們還會在場館群的建設過程中，在場館群的一線沿湖區建立奧林匹克星光大道。文化建設完了以后二圍會形成健身的圈。第三，兩個圈加在一起，我們會搞一個不同的節日，今年的8月8號我們會三天免費的向觀眾開放我們的場館。

　　郭紅：我還是圍繞體育場來談。奧運會結束以后，我跑了中原幾個城市因為目前奧林匹克公園這幾個大家伙實在是非常難弄。我們想了一下，鳥巢在賽時是9萬一千左右，經過拆除以后，留下8萬，每天都有大量的參觀人群進去。看什么，做什么，本來9月29、10月2號要有兩次大活動，但是一場活動安保人員要上萬人。在這種特殊的情況下，你很難去弄。下面怎么弄，有一個規劃。你不能單獨的去討論鳥巢怎么做，而是奧林匹克公園區以及輻射的周邊區域怎么發展。剛才魏老講的話我非常贊同，體育商業怎么向體育產業轉變。之前，體育是一個事業，現在有了一個商業的意思在里面。有一些職業聯賽。但是它遠遠不是產業。大家都知道，什么叫產業，首先要有產。我們國家目前體育場館，03年統計的大數是85萬座，這么一大批資產，現在很難投入到經營中去。這是一個很大的問題。我們簡單算一個帳，85萬的場館，從資產評估來講，平均一個一億，那是85萬億。危機中的信心。我們從建國以來建立了這么大一個資產基礎，這是你的信心來源。也是你發展產業的基本條件。第二，產業要有市場，中國的概念，十三億人口，但是你真正能夠進入到場館欣賞到自己喜愛體育項目的人有多少？這個市場沒有真正的發展起來。我們在專業的人才方面缺乏。第四，我們對這些場館，比如說奧林匹克中心區，鳥巢、水立方、國家體育館，怎么樣跟周邊的區域協調發展。東邊是CBD，西邊是中關村，怎么把東邊的錢和西邊的人才全部納入進去。這是一個區域規劃的問題，如果區域規劃做好了，奧林匹克公園這幾大塊頭根本不難帶動。你不要指望鳥巢一家去賺多少錢，也不要指望水立方一家賺多少錢。它是一萬一千三百二十公頃這么大體量的東西，如果把這個大體量的東西規劃好了，它一定能夠帶動北京市的整體發展，甚至全中國的經濟發展。

　　向勇：剛才郭總說了一個很好的事情。我們場館的經營不只是場館內部的事情，還跟區域經濟的發展有著重要的作用。林教授長期研究體育產業。撇開北京奧運會留下來的體育場館。在您的研究中，一般國內的體育場館有哪些感覺模式？有哪些可以為我們奧運會留下場館經營提供借鑒的？包括在國外有沒有一些比較好的做法？

　　林顯鵬：我分幾個問題來談。首先我感覺這個題目是講的奧運場館的經營讓我歡喜讓我憂。我歡喜不起來。我們國家在2003年底做過第五次體育場館普查，我們有85萬個體育場館。有65%的場館一年中沒有收入。及其慘淡。所以讓我歡喜不起來。

　　你剛才談到的經營模式。我想先談談國外。最有代表性的還是美國。美國的體育場館，我發現中國很多地區不斷的在請美國朋友到中國來做咨詢顧問。美國經驗非常成功，但是跟中國的國情有很大的差別。根本差別是美國人辦體育的理念跟中國完全不是一回事。中國的體育最重要的產品是全運會、城運會包括農民運動員。而在美國的產品是職業體育。今天講了美國橄欖球的職業聯盟，美國橄欖球的決賽相當于中國的春晚。所以美國最重要的產品是職業體育。美國的橄欖球聯盟一年電視轉播權的收入是44億美金。奧運會IEC四年一個周期，從08年的周期，他會拿到16.73億。四年還沒有人家NFL一年中的一半多。大家可以想到職業體育在美國多么發達。從本質上來講，兩個收入系統，辦體育的理念、對體育的理解、功能定位上有本質的區別。美國經營職業體育場館比較簡單。他的體育場館有一個共同點，多數是政府建的。但是政府建了是以很低的價格租給職業體育俱樂部。是職業俱樂部在運營。

　　到中國，大家知道中國足球現在的水平是做不起來的。所以美國的路我們學不了。別的國家還有很多方法。比如說韓國，韓國的奧運場館在奧運會結束以后有一個很大的舉措，利用奧運會盈利的資金組建了一個國有體育振興工團，有一個基金會，用基金會整體運營奧運場館。國外有很多模式，我沒有辦法一一的展開談。現在回頭談中國的問題，我感覺中國的體育場館，首先最大的問題是理念。大到一個國家，小到一個基層單位，如果理念歪了的話，什么都歪了。我認為在一個比較合理的體育場館布局結構中，應該是一個金字塔的結構。塔尖是大型的體育場館，應該控制的。越往基層越應該是滿足大眾需求的社區體育中心。我們中國正好反過來，我們中國是倒金字塔結構，大家一提體育場館就是一場兩館，一個是足球場，一個球類館，一個游泳館，至少兩館。實際全國各地大家都復制這樣一種模式，造成了一個局面，設計的人不懂得體育，也不懂得體育的規矩。體育的人士不太懂得設計。所以我們一有賽事，全會四年一屆，包括省運會，也是大型的統一建，運動會辦完了就閑置。陷入了建了再賠、賠了再建，萬劫不復的局面。我們這種建設思路真的要改變，我們現在和科學發展觀完全是背道而馳。

　　關于奧運場館我有幾個看法，第一個，我覺得目前我們北京奧運場館，大家關注的往往是在鳥巢、水利方，我覺得這是錯誤的。法國經濟學家佩魯提了一個理論。我覺得奧運場館我們要做的最重要的一件事是規劃。悉尼奧運會在70年代的時候就設計了三十年的發展規劃。悉尼奧運會對這個規劃重新做了規定。在奧運會結束以后又對這個規劃做了重新的修訂。他要搞明白奧運會以后我們要怎么運用。現在北京的問題就在這里。朝陽區在奧運會之前有一個奧林匹克公園十一五發展規劃。我認為做得比較超，拿出來用比較困難。現在大家要坐下來好好認證，未來我們奧林匹克公元1195公頃這樣一個面積。全世界最大的奧林匹克公園。別的國家奧林匹克建的時候是環境改造的項目，我們這個奧林匹克公園放在北京非常漂亮的地方，在中軸路的正北，四環五環之間，這樣大一個面積我們不好好做出一個規劃出來，我們談怎么把奧運場館合理的配置好和運用好，我覺得是比較困難的。第二，奧運場館的運營。我研究了這么長時間的奧運場館利用問題，大量場館在國外最大的收入占70%。最大的還是冠名權的問題。鳥巢水立方我也對它的運營做過研究。我現在在成立國家自然科學基金的研究項目。我做過測算，測算的結果是，不用管鳥巢還是水立方，如果不賣冠名權的話，很難不賠本。鳥巢現在大家有一個爭論，媒體和公眾認為奧運場館是國家的驕傲，我們冠名某一個廠商的名字，好象是對民族心理的挫傷。有兩點大家應該清楚。首先談到北京奧運會是一屆無與倫比的奧運會，但是如果奧運結束以后，我們的場館經營得一塌糊涂，是虧本經營，我們能說這是一屆成功的奧運會嗎？第二，我們做任何事情，要按照規律來做，違背規律的事情一定是失敗的。大型體育場館的運營，包括美國在內，最大的收入，第一項是豪華包廂，鳥巢據我了解是149號，洛杉磯湖人隊的主場館，一年賣豪華包廂的錢是3500多萬美金。冠名權是680萬。美國比較典型的戶外體育場一年的冠名錢能夠拿到一千多萬美金。我們中國和美國在市場水平方面有差異。但是再有差異，就我們客觀的事實在這里。我們鳥巢和美國的這些體育場館相比，多數的體育場館比不了我們。鳥巢是中國的第一體育場，這樣一個體育場我們每年幾千萬的收入不去要，我覺得沒有任何道理。第三，體育場館是一個集合體。大家一起能夠做一些比較大的事情。還有一點，在奧林匹克公園管理上面，朝陽區區政府設立了一個奧林匹克公園管委會。我覺得這個管委會的層次還是顯得低了一些。我覺得應該程度再高一點。應該組建一個奧林匹克公園管理局。

　　向勇：謝謝，林教授非常細致的把國內國外的情況跟我們介紹了一下。他也提到了冠名權的問題。很多媒體也做了報道。當事人在這里，我想問一下郭總這邊，你們是怎么考慮的？

　　郭紅：奧體中心是一個事業單位，我們也對我們場館的冠名權進行過運作，但是為什么會有問題呢？因為國外的比賽，不管是NFL還是NBA，已經形成一個固定的產業了。首先是有產業，球迷、比賽、電視轉播已經形成一個系統了，對贊助商的回報非常有標準。他達到了一個產品在銷售了。他自然有冠名權和價值可以銷售。我們有很多企業也愿意，比如說給他兩三百萬冠名。你給他兩百萬，別的企業在你這里干活，肯定不在這里干了，因為你冠名都冠給他了。對我企業的形象、利益都會發生沖突。所以官名要看它的價值，會給他帶來多少，是不是能夠擔負著企業場館的運營各方面，再考慮這個問題。另外，鳥巢、水立方的官名，我評論不了，但是中國體育場館的冠名，應該隨著體育場館的發展。比如說奧體中心體育場，前一段時間在炒國安要到奧體、要到工體。他一場比賽給你15萬。這15萬塊錢能干什么？他的運營和他整體是分離的。俱樂部在運作自身的東西，和場館沒有緊密聯系的地方聯系起來。把包廂、外圍，把這一天打造成一個節日整合在一起來運作。他只是運作他的比賽。根本沒有運作成一個有影響力的模式出來。最大的問題在這個地方。如果冠名想賣出去。如果我們真的能夠跟中視體育合作，我們在奧體搞一支球隊，把包廂、所有的東西商業化運作，肯定沒有問題。從我自身來說，我有信心把它做好。不在于能不能冠的問題上，而是現在的發展沒有到這個狀態上來。

　　向勇：我想問一下遠總，在場館的經營過程中，您認為什么對你目前壓力最大，您現在缺錢嗎？

　　遠海雷：不確。還是體制的問題。你怎么把事業變成產業。這是關鍵問題。把事業變成資產，然后你才能經營這個資產。現在你沒有辦法經營。也不是我的，也不是他的，是國家體育總局的，也不是中信聯合體的，聯合體有幾家，誰說了算？產權不清楚你做什么事情都很難。我感覺有點像我們國家改革開放走到八十年代末、九十年代初產權不清楚、要破冰的時間一樣。九二年鄧小平南巡講話，一下打開了。文化體育的產業也是這樣的。85萬個場館，平均下來一個億的資產，85萬億。一個場館一千個座位，一年一個座位一千塊錢，一年收入多少錢包你資產不明確誰去經營他？

　　最近我到山西、河南走了幾個場館，文化局、體育局經營。 體育局根本就不能經營，他是把他作為一個事業單位，黨的事業、國家的事業維護好，國有資產不要流失，OK了。我們現在在這里講這些問題，他根本不去考慮。

　　我感覺到危機是充分存在的，信心也是有的。但是國家這么大一個資產在這里放著。怎么把這個資產盤活？你不能光是口頭上說讓民營資本進入，你要實際上讓他真的進入進去。現在85萬個場館，75%到80%是國有資產，他怎么弄？

　　體育賽事是一個瞬間積聚大量人群的活動。國家肯定要考慮安全的問題。這可能是中國的一個特殊國情。你休斯敦、加利福尼亞那些大體育場我都去過。十幾萬人看不到警察，只有志愿者。我們一個鳥巢要一萬兩千六百警察維持一個活動。鳥巢他自己無法承擔這個成本，我不干不就完了。

　　遠海雷：競賽安保的成本是最高的。現在不管大小比賽，為了安全都要有安檢。在建設的初期，就應該考慮安檢等等這些建設設施上來。我們的體育場三萬六千多觀眾。但是我們三個安檢就可以解決問題。因為我們在建設初期就考慮了，我們在建之前就把很多的問題都做了，所以我們現在也正在公司化，奧體中心的體育場也正在向公司化的運作方向上發展。現在總局和中心把奧體中心體育場當做一個試點，但是我們拿了一個殼是一個全民所有制的，國有獨資公司來運營這個場館。把這個場館交給這個公司來運營，一步一步往前走。如果你單獨放到企業里面，它也很難生存。你把產權搞清晰了，也生存不了。所以，既要保持事業，國家能夠給一定的補貼。另外，還要從另外一個方面更多的來挖掘場館內部的資源和使用，一步一步往前走。我個人的觀點，隨著產業的發展、隨著經濟收入、隨著各個環節一步一步實實在在的走過去。我們一步一步走過去走得很好，就會走出去。另外，奧體中心，我們從亞運會走到今天，體育場已經可以自負盈虧了。每年我們現在向體育總局純上交的，而不是說給我多少錢。我們從亞運會到現在用了將近二十年了。因為我大學畢業，91年進奧體中心，到現在已經十幾年了。基本上從市場經濟都走過來了。走到今天，我認為場館還是有信心的。第一，場館建設的區域、規劃和位置，我也去國外看過，它的位置選擇、大的規劃都是最好的了。再沒有世界上任何一個地方可以和我們相比。第二，我們場館的運營從政府支持各方面也已經達到最高潮。只不過我們現在的運營人才和國際化有問題，準備得不夠充分，就像剛才林教授說的，建設的初期，有太多的建筑者和體育專業的溝通沒有溝通好，產生了巨大的問題。所以說，不管今后是亞運會、全運會，以后在建設場館的時候，一定要將體育場館的專家和建設者溝通好，才會降低成本。

　　奧體中心場館群，從我們十幾年運營到現在，第一，想盡一切辦法為社會開放。第二，獲得大眾的支持。第三，從保障國家隊訓練做足了。從產業方面，增加文化等等，多種經營。另外一個遵循的原則，不是最大開放經營，應該是合理的綜合利用是最好的。

　　謝謝。

　　林顯鵬：我覺得未來我們提場館建設應該面向大眾。這也是和黨中央的科學發展觀緊密一致，也是以人為本。所以以后應該更多的建社會體育中心、大學生娛樂中心。我們體育場館的建設也越來越向戶外發展。比如說張副局長原來很長時間既是領跑者，也做過這樣的研究。研究了很多國外的方案，也做了一些對比，目前我覺得北京的一些設計非常不錯。現在我們正在規劃的十三陵戶外休閑運動集散區，八大處戶外集聚區。我覺得未來大力的發展大眾的體育設施。如果在北京還要發展大型體育場館，我覺得北京已經承受不了了。

　　向勇：文化產業也伴隨著文化體制改革，從05年開始到08年年初，中央有一個標志性的會議結束。我們去看每一個地區文化體制改革到底有什么經驗可以去推薦，其實非常復雜。剛才魏老演講中也提到，體育有兩個層面，一個是公益性的體育事業，還有一個是經濟性的體育產業。這和文化產業非常相似。但是這里面也很復雜，有體制的限制，也有機質層面的問題，更高的層面是我們在觀念的問題。包括兩位老總提到了，我們在場館經營發展過程中，僅僅是因為我們場館的產權不明晰、政企不分離還是其他原因，這里面涉及到一定的問題。我們看看各位臺下就坐的嘉賓對這個問題還有什么問題？

　　提問：我叫余民，是一個做汽車運動的人。我聽說奧運場館有可能舉行汽車比賽，包括法國和美國的比賽。有沒有可能性？對這個問題你怎么解釋？

　　遠海雷：我們正在策劃A1，這對周邊的交通情況要求很嚴。奧運中心區正是具備了A1的特別好的交通條件。基本上不用封閉，兩個隧道是打通的。這是很有可能做的。

　　向勇：我們的時間到了。按照慣例，在結束之前，每個人有一句話，請概述一下自己的觀點。

　　遠海雷：還是充滿信心。

　　郭紅：明天會更好。

　　林顯鵬：我用英國詩人雪萊的一句話概括：既然冬天已經來了，春天還會遠嗎？現在中國體育產業雖然面臨著嚴峻的考驗，但是我相信中國體育產業的春天一定會到來。