鳥巢“裸奔”與五棵松“出嫁”

    從眾多搖滾樂隊的“怒放”到郭富城的“舞林正傳”，萬事達中心的曝光度隨著北京5月份演唱會的頻繁舉辦而不斷提升。但果真要在萬事達中心和五棵松體育館之間畫個等號，至少目前還做不到。

    因為，幾乎在所有廣告信息中，萬事達中心后面都要加個括號，注明萬事達中心即原五棵松體育館。

    這樣的結果當然并非萬事達國際組織(下稱“萬事達”)當初冠名時所愿，但現實如此。作為北京奧運會后第一家成功售出冠名權的體育館，五棵松既然沒有常規賽事以支撐萬事達中心的冠名曝光度，萬事達冠名的正確與否也只能留待時間檢驗。

萬事達中心

    無奈的牽手

    對于萬事達而言，其與五棵松體育館的“牽手”冠名，理論上并非“強強聯合”。

    飛速發展的中國經濟帶來銀行卡市場及業務的不斷壯大，萬事達要從中國掘金，提升知名度是當務之急，畢竟，其兩大主要競爭對手——VISA國際組織(下稱VISA)和中國銀聯卡的優勢都很明顯：從全球市場份額占比看，VISA約占60%，萬事達約占30%，其他卡組織僅占10%。而在國內，截至2009年3月底的數據顯示，雙幣種卡占信用卡發行總數52.6%，銀聯-VISA卡占卡片總數27.4%;銀聯-萬事達卡占22.1%;銀聯-運通卡和銀聯-JCB卡則分別占1%和2.1%。

   作為國際奧委會(IOC)的TOP贊助商之一，VISA卡憑借2008年北京奧運會的成功營銷極大鞏固了對萬事達卡的優勢。

    自2004年VISA第一次使用中國花樣游泳隊水中組成VISA標志以后，2008年前后，劉翔與袋鼠賽跑、姚明和成龍主演的多部VISA廣告片，都是VISA在國內增長的助跑器。奧運期間，在北京后海，藍黃相間的VISA標觸目可及，甚至VISA特意制作的紅色宮燈也掛滿各大商鋪門前。至于王府井、前門大柵欄、奧林匹克中心區，VISA標更是隨處可見。僅首都機場，VISA就布設了6臺ATM機;而故宮、長城等外國旅客的重要旅游區，VISA的外卡覆蓋率超過了90%。

    中國銀聯卡則因其“地利”優勢同樣在國內領先于相對沉默的萬事達卡。而2010年南非世界杯上，VISA還第一次取代萬事達，成為國際足聯和世界杯的官方贊助商。奮起還是沉淪，萬事達卡面臨關鍵選擇。

國家體育場

    形勢緊迫，2011年1月底，萬事達選擇冠名五棵松。

    “論營銷力度，冠名五棵松只能算是中策，畢竟，北京體育場館眾多，而無論鳥巢還是水立方，都遠比五棵松更具標志意味。”不愿具名的業內知情人士告訴《中國經營報》記者，“但因為鳥巢和水立方都是更具地標性甚至國標性的體育場館，因此，萬事達即便有心，也不可能獲得冠名權。”

    這一說法得到了來自北京國資系統國有資產經營有限公司人士的肯定。北京國資系統國有資產經營有限公司是鳥巢和水立方建筑的大股東及管理人，該人士透露，北京奧運會后，鳥巢和水立方的商業冠名曾一度提上議事日程，但因為涉及國家形象與商業利益的無法雙贏，決策方最終暫時放棄了兩座標志性建筑的商業冠名洽談。

    相對而言，運營維護費用不菲的五棵松體育館出讓冠名權，則既可以帶來收入，還能促使運營方進一步組織更多活動，增加場館使用率。

    公益“雙刃劍”

    除了鳥巢和水立方的國標性與商業性沖突因素外，兩座標志性場館未曾出讓商業冠名的一大重要原因還在于，僅靠售賣參觀門票，鳥巢和水立方就能獲得巨額收入，維持日常支出不成問題。

    2010年3月，北京市副市長劉敬民透露，鳥巢和水立方2009年的運營收入約5億元，不僅能維持場館的正常運營，而且略有盈余;而門票收入方式能較好地“把公益性與盈利性結合起來”。

    “企業選擇場館冠名一般要考慮四個特性：品牌性、長期性、戰略性、公關性。”大盛國際體育投資集團(下稱“大盛集團”)執行總裁張忠說，“而政府選擇冠名企業則首要會考慮公益性。”

    大盛集團2009年5月注冊成立，截至2010年底已簽下了86份合同，將國內一線城市100多座超大級體育場館納入旗下運營體系。據大盛集團的調研數據，目前國內場館主要采取地方體育局掌管、各級政府財政補貼虧空部分的營運模式。這既讓場館運營方動力不足，客觀上又造成了“想贏怕輸”的矛盾與糾結。

國家游泳中心

    “原有場館運營方并非不想盈利，但缺乏好的賽事資源，運作一次活動怎樣吸引足夠的贊助商、贏而不賠，極大地考驗著原場館運營團隊的資源整合能力。”張忠說，這種情形下，場館運營管理和整合的規模化成為必然需求。

    但即便像大盛集團這樣的運營商，也必須時時考慮場館冠名的公益特性。

    2011年1月，寶馬公司原準備冠名大盛集團旗下運營管理的長春五環體育中心，但長春作為一汽總部所在地，通過種種關系開始接洽冠名事宜。

    “體育場館的商業運營從來就無法避免屬地心理。”張忠分析說，體育場館一方面屬于公益設施，在當地居民眼中有很強影響力，進而構成商家青睞冠名的基礎，但同時，這一屬性也導致外來企業很難從當地企業手中“捷足先登”搶得冠名權。

    當然，同樣是近乎“裸奔”，鳥巢和水立方的商業化程度也不完全相同。譬如，水立方就有同名授權的礦泉水和酒類商品，即便其礦泉水銷售并不如人意。